揭密顶级奢侈品的中国买家

　　富豪部落

　　金先生来自浙江台州的一个村子，看起来有些土气的他却不止一次来上海买保时捷了，最近两年来，他已经买了四五辆保时捷的车，还有宾利的欧陆GT，他的堂哥堂姐也并不是名车发烧友，他们知道的只是保时捷是顶级名车，而且堂弟金先生拥有了几辆，于是也轮着来买车，而且配置一个比一个高。

　　在中国，已经出现了这么一个富豪部落，他们的出手阔绰往往与当地的GDP排名极不相符。山西曾经有个轰动一时的新闻：煤矿老板们一次集体买进了20辆悍马。山西因煤而富，造就了众多家产以千万计的富豪，这些山西煤老板都喜欢提着现金到北京、上海买名车、买豪宅。

　　福安的罗女士今年四十多岁，与老公两人靠做国际贸易起家，现在已经是当地首富，到海外采购名牌服装、珠宝眼睛都不会眨一下，家里的化妆品多得简直像品牌专柜，可她就是不懂怎么摆弄这些，无论怎么化妆都没多少美感。虽然自己没多少文化，但挑女婿的眼光可不能低，索性来个明码标价，硕士给十万，博士给二十万，这还不包括为女儿置办的上千万嫁妆。实际上，这在当地已经成为了一种风气。

　　坐劳斯莱斯、戴Rolex，穿Zegna，用Montblanc写字，背LV对很多内地的老板来说已经不算新鲜。在浙江、东北一些小城市，享用奢侈品不再是一两个人在当地的专利，富裕的人越来越多，源自西方的奢侈品越来越常见，有的人转而致力于收集中国红木古董家具，升级着自己的奢侈体验。

　　内地一位富豪就在上海举行“国际顶级私人物品展”觅到了一套售价1200万元的红木家具与之刚购买的豪宅檀宫相匹配。“国际顶级私人物品展”简直成了富豪的采购会。主办方上海博派展览总经理盛磊称，“4天成交了近2亿”。这着实令见惯了大世面的展商对中国人刮目相看。

　　观展的8000名富豪，九成以上来自中国内地，一成左右来自港澳台地区。有些是外资银行的高端客户，有些是顶级跑车的车主，还有各地高尔夫球会的会员和私人会所的会员。其中有数十位胡润百富榜的富豪，另外大部分是内地房地产企业的老板和珠宝商，来自深圳、太原、无锡等城市，富豪们甚至还组团前来购买顶级奢侈品。标价最贵的120万美元(近1000万元人民币)的Saleen跑车很快被买走。

　　但有些人购买这些名牌不是为了自己，杭州某商场每天都有几万元的团购，去年春节前接待过一位开着浙D牌照汽车的顾客，一次购买了20套雅诗兰黛护肤礼盒，每套近两千元。“很多私企老板喜欢拿化妆品送礼。”商场人员说。

　　与尽情炫耀的暴发户和影视明星不同，官员是最为低调的富豪群体。一位宾利公司的员工对那些可以花888万买一辆宾利728加长版的“神秘买家”的解读是“肯定不是政府官员，政府官员就算买的起也不敢买。”相对别的奢侈品来说，每副10万-50万欧元LOTOS眼镜显然比较低调，这也许是它得到政府官员追捧的一个原因。

　　中产崛起

　　中国品牌战略协会秘书长杨清山的研究发现：中国目前的奢侈品消费人群已经达到总人口的13%，并且还在迅速的增长中。但是令他惊讶的是，原本以为是消费主力的大款级人物为数不多，事实上，只有一小部分是金字塔尖的所谓“真正的富人”，其余大部分都是高级白领乃至金领为主的中产阶级。

　　“暴发的年轻一代是奢侈品消费的主力，这符合国际奢侈品消费的新趋向”，杨清山认为，年轻人在外界信息的刺激下很容易产生奢侈消费欲望。

　　在上海某外企任公关经理的SHERRY月薪1万，她从不认为买高级化妆品是奢侈的事，因为她的工作需要她看起来更加美丽。2004年，完成了一件事，用一年时间搜集了世界十大畅销化妆品，总花费数万元。

　　中国品牌战略协会杨清山秘书长认为：一个国家奢侈品的消费增长大概应该是其GDP增长的两倍左右。因此，当亚洲人面对自己突然增加的财富时，他们毫不犹豫地选择“富贵的标帜”——奢侈品来表明自己新的经济和社会地位，这是一种非常自然的心理需求。

　　数年前，认真研究中国人消费心理的登喜路，决定大力开发所谓的暴发户市场。这些人是那些在经济改革的早期阶段最早发财的私有企业家。他们喜欢的东西有：POLO衬衫和男式手提包，很多中国男人用这种包携带大笔现金，这种包也成为了他们的身份象征。但是这种策略现在已经需要重新检讨了。

　　登喜路的相关人员表示，现在他们针对目标客户群时更加谨慎了，他们发现工商企业领袖和受过更多教育的客人越来越多，为此推出了为客户量身定作服务来吸引人。手提包的销量已不如高峰期。登喜路的管理人士称，专门服务才刚刚开始，再过三四年，中国的奢侈品市场将十分拥挤，大家必须选择如何给自己定位。

　　中国的中产阶级正在迅速崛起，他们的特点是年轻、受过良好教育、追求有品味的生活，他们不愿再过父辈那样节衣缩食的生活。轩尼诗把这群年龄在35-45岁，职位部门总监以上，收入年薪30万以上的这群人请到轩尼诗俱乐部里来，不仅免费教他们调酒，还会传递一些诸如正式场合如何着装，如何在游艇上开聚会这样的概念。轩尼诗相信，用不了多久，他们一定会成为品牌的忠实拥护者。

　　这群人还特别懂得欣赏。30岁左右的陈先生自己拥有一家广告公司，他认为，创意工业在21世纪得到了更犀利的发展，惊艳的设计带给人的震撼是巨大的，比如苹果公司的设计，他们的G4等产品，只是安静的摆放在那里，就已经有了夺目摄人的力量，还有像百达翡丽这样的手表，除奢侈品带来的高品质之外，延伸出这个品牌长久积累的力量，一种岁月，一种沉淀。

　　“好品质的东西，是会发光的，是那种光芒吸引了我。”互联网销售总监LAWRANCE说，“我决定拥有他们。”而雍福会的主人汪兴政说，他喜欢那些具有实用意义的器物，它们身上体现出人们对生活的感恩。他是一个奢侈的恋物者，用精神上的无比奢侈，来享受有限的物质生活。周先生(化名)的行为却是令人难以置信：他为了一块欣赏的百达翡丽表卖掉了自己所有的家产。

　　普华永道的分析师岳峥把中国的奢侈品消费和国外作了比较：在中国购买奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人，而在发达国家，这个市场的主导者是40-70岁的中年人和老年人；对于中国人来说，奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上，而在欧美国家，房屋、汽车、合家旅游才是大家向往的奢侈品。这一方面说明了中国仍然不够富裕，另一方面也反映了中西不同的生活方式：高密度人群助长了消费中的攀比之风。

　　上海博派展览总经理盛磊接受采访时认为，所有人购买奢侈品都是为了炫耀，购买行为本身无可厚非，因为交纳的税毕竟为社会做贡献，需要追究的是钱的来源，只要合法赚来的随便买什么奢侈品都是他的自由。(经济观察报)   >>>>欢迎进入《理财大家谈》论坛